Агрегаторы и маркетплейсы: что будет процветать в 2050 году?

В конце 90-х традиционный бизнес начал переходить в Интернет. Разбираемся, как спустя 30 лет интернет-бизнес адаптировался к государственному регулированию в разных странах и секторах.

На фоне роста интереса к Интернету и его активному развитию в конце 90-х появились сотни тысяч разнообразных сайтов. Это различные информационные порталы, визитки, одностраничники и т. д. Интереснее всего складывался путь агрегаторов и маркетплейсов. В случае  вторых пионером формата стал Amazon, который одним из первых в мире реализовал модель по принципу рынка — продавец устанавливает цену на свой товар, а покупатель решает, покупать его или нет. По другому пути пошел Uber, став традиционным агрегатором: это когда ни покупатель, ни продавец не влияют на процесс ценообразования. 

Модель агрегатора сразу же попала в поле зрения регуляторов разных стран, поскольку такой механизм требует контроля во избежание появления монополии и других искажений рынка и злоупотреблений со стороны платформы. 

К примеру, один из самых интересных случаев произошел в Великобритании. Там Верховный суд страны отнес водителей Uber к штатным сотрудникам агрегатора. Согласно постановлению суда, водители могли претендовать на различные льготы, так как выступали «зависимыми подрядчиками». Помимо этого, по мнению юристов такое решение обязало агрегатора выплачивать водителям минимальную зарплату и отпускные.

Напротив, в США суд принял противоположное решение — он счёл водителей Uber независимыми подрядчиками.

Суд в Великобритании подчеркнул не только зависимость водителей от агрегаторов, но и ущемление их свободы в работе — они ограничены в выборе и исполнении заказа, определении стоимости поездки. Технически они могут везти клиентов только по ценам, которые устанавливает и контролирует Uber, без какой-либо альтернативы внутри самой платформы. Более того, агрегатор может вводить против водителей различные дополнительные санкции в случае несоблюдения правил перевозки. 

В схожей ситуации оказываются и клиенты Uber. Они польностью лишены возможности влиять на цену, которую им придётся платить. Клиенты только выбирают категорию, все остальное делает агрегатор.

Альтернативная модель была предложена Airbnb, где поставщики могут самостоятельно предлагать цены и менять их с учетом обстоятельств или потребностей. Одновременно с этим у клиентов появляется возможность выбора, Airbnb в данном случае выступает лишь информационным посредником.

Агрегатор и маркетплейс: в чём разница?

Как проще всего увидеть разницу? Вспомним основы экономики и, в первую очередь, что такое процесс ценообразования. Это процесс взаимодействия сил спроса и предложения на товары и услуги на рынке для определения цены.

Кто определяет цену в агрегаторах? Сервис сам назначает цену на товар или услугу и объявляет ее клиенту и поставщику в виде предложения «бери или уходи». Любые контакты между сторонами — клиентами и поставщиками — разделены и запрещены.

Кто определяет цену на маркетплейсе? Буквально — маркетплейс (англ. — «рынок»), то есть непосредственно «рынок» и определяет цену, поскольку есть прямое общение и прямое рыночное взаимодействие между спросом и предложением.

Именно свободная торговля выполняет основную работу в маркетплейсе, поэтому он и называется рынком, маркетплейсом. А еще он создает ситуацию «совершенной конкуренции» — это важно для развития здоровой экономики.

«Есть хороший пример маркетплейса на улице. Допустим, Harrods — универмаг в Лондоне. Владелец сдает места арендаторам. Арендаторы выполняют свою работу, конкурируют за продажу товаров и подчиняются местным властям. Должно ли правительство напрямую регулировать Harrods по вопросам ценообразования и лицензий? Если да, то следует ли применять методику регулирования Harrods к другим рынкам? Или владельцы магазинов должны соблюдать локальные законы и регулироваться сами, а правительство должно быть лишь контролирующим органом? Ответ очевиден, но Airbnb потребовались долгие годы, чтобы прийти к этому решению в европейских судах», — говорит Дмитрий Левкин-Одровонж из компании Baseley — Partners, Прага. 

Роль Airbnb в защите маркетплейсов

Airbnb и французские регуляторы начали юридические споры в начале 2015 года, а 19 декабря 2019 года Airbnb одержал победу в борьбе за то, чтобы избежать более жесткого регулирования со стороны властей, после того, как Европейский суд постановил, что компания действует в качестве «службы информационного сообщества», а не как агентство недвижимости. Потребовалось 5 лет, чтобы определить подходы к регулированию этой платформы в правовом поле.

Европейский суд постановил, что во Франции компания может работать без лицензии агента по недвижимости, поскольку она предоставляет услуги поиска жилья в аренду, а не выступает в качестве брокера.

Airbnb побеждает в верховном суде Евросоюза. Высшая инстанция Суда Европейского союза постановила, что Airbnb — это онлайн-платформа, а не компания, занимающаяся недвижимостью, что стало крупной победой для сервиса, предоставляющего услуги по сдаче жилья в аренду.

Статус Airbnb, как «службы информационного общества», предоставит ей большую свободу регулирования в Европе и укрепит ее позиции в борьбе с властями Парижа и Лондона, которые настаивают на ужесточении регулирования.

Но почему они не взялись за Booking.com, ведь он — пионер на рынке маркетплейсов? Разница — в поставщиках: в случае с Airbnb ими являются частные лица. Booking.com — это маркетплейс, но сторона предложения представлена давно и хорошо регулируемыми крупными поставщиками. Обычно это отельные сети. Так что это не создало никакой напряженности, поскольку крупные, тем более сетевые, компании хорошо регулируются, в отличие от множества частников. Важнейшим событием для рыночной экономики стало то, что Airbnb позволила людям сдавать недвижимость и доказала в суде законность своей бизнес-модели.

Агрегатор не позволяет ни поставщику устанавливать цену, ни клиенту выбирать среди поставщиков. Он контролирует обе стороны сделки. Если вы контролируете все, вы отвечаете за все процессы. Это довольно простая логика. Поскольку механизм формирования цен полностью находится в зоне ответственности агрегаторов, нормы ценового регулирования должны распространяться и на саму платформу, поскольку она источник ценовых решений — отсюда и возникает необходимость лицензирования агрегаторов.

Но как государственные органы должны контролировать поставщиков маркетплейсов? Точно так же, как они контролируют этих поставщиков в обычном порядке. Все нормативные акты и так действуют эффективно, когда применяются к поставщикам маркетплейсов. В случае применения к торговым площадкам в системе регуляторов нет надобности в их доработке.

Если государственные органы хотят проверять поставщиков на маркетплейсе, маркетплейсы должны помогать и предоставлять имеющиеся данные об этих поставщиках, чтобы упростить работу государственных органов. Маркетплейсы не должны быть вовлечены в процесс регулирования касающихся ограничений накладываемых на поставщиков, это монополия государства.   

Интересное явление может возникнуть, если правительство решит, что именно маркетплейс должен контролировать поставщиков. Следует ли это рассматривать, как делегирование государственных задач рынку? И если какой-то маркетплейс решит отключить определенных поставщиков, это должно автоматически рассматриваться, как прецедент для всей страны, пока государственные услуги отдаются на аутсорс торговой площадке? Может быть, в скором времени мы застанем появление онлайн-корпораций, оказывающих государственные услуги.

«В торговом центре размещаются различные заведения: простые магазины, SPA, кафе, детские площадки, игорный бизнес. Тот факт, что покупатели и бизнесмены встречаются в торговом центре, не делает бизнес торгового центра ответственным за получение лицензий на тот же игорный бизнес или SPA-процедуры. И даже если в своих коммерческих соглашениях с владельцами магазинов он участвует в их прибылях. Маркетплейс не участвует ни в чем кроме того, что позволяет перевозчикам и пассажирам «встречаться» онлайн в своей среде интернет-рынка и торговать, свободно и прозрачно, напрямую друг с другом. Точно так же, как это может делать любая группа в мессенджере», — говорит Арис Канеллопулос, магистр права из Греции, адвокат. 

Возможна ли рыночная модель в сфере перевозок?

Например, компания GetTransfer.com первой в сфере пассажирских поездок внедрила маркетплейс в качестве бизнес-модели. 

Сегодня GetTransfer.com — это востребованный сервис для перевозок, которым пользуется более 13 миллионов клиентов. В нем можно заказать трансфер, поездки на любую дистанцию, почасовую аренду автомобилей с шофером и услуги доставки. Сервис работает практически в любом уголке мира.

В GetTransfer клиент еще до оплаты услуги может ознакомиться с рейтингом транспортных средств, посмотреть оценки других пользователей, фото и описания автомобилей. Компания уверенно развивается на рынке туристического трансфера. Ее не раз награждали за инновационные решения в сфере маркетплейсов.

Откуда берётся путаница между агрегаторами и торговыми площадками?

Её создают средства массовой информации. Давайте посмотрим на распространенный случай, описанный в СМИ. В нем пишут о мессенджерах и маркетплейсе, как о сторонах, которые могут быть стороной договора и конфликта. Но когда реальный суд принимает решение, он однозначно наказывает поставщика, но не группу в мессенджере или маркеплейс, где происходила беседа или обмен информацией.

В чём подводные камни бизнес-модели агрегаторов?

Все скелеты прячутся в процессе назначения и распределения заявок, как только агрегатор проводит агрегацию спроса — он запускает механизм определения поставщиков. Кто и как будет решать, как назначать выполнение заданий после получения оплаты от клиентов? Именно на этом этапе появляется огромная рыночная власть агрегаторов, поскольку они отделяют спрос от предложения и далее руководствуются собственными интересами.

Влияние увеличивается, когда агрегатор «объединяет» заказы в большие объемы и использует свое право их распределения. Кто может исключить подавление цен и/или других условий предлагаемой услуги или требование «подковерных кэшбэков» для себя или даже для своих менеджеров? Это неконтролируемый механизм — как, кто и кому будет распределять накопленные заказы.

Если это рынок товаров, то вопрос решается естественным способом, но как это происходит, если сервис стандартизирован по классам, как в некоторых агрегаторах поездок, когда вы выбираете поездку в бизнес-классе? 

Вот несложный пример. Предположим, один агрегатор продал 2 поездки на завтра от вокзала в центр города. В конце дня его менеджер назначит 2 поездки, вероятно поровну: 1 заказ —  компании A, 2 заказ — компании B. А что если менеджер получит на завтра 50 поездок для распределения. Как мы можем верить в то, что он распределит их поровну между 50 разными водителями? Никак, если только мы не получим доступ внутрь и не убедимся, что существуют какие-то внутренние правила/механизмы, которые обязывают его это делать. Что он может сделать, если такого механизма нет? Максимизировать выгоду агрегатора (если не свою собственную), жертвуя общей выгодой:

• он может попросить чрезвычайно большую скидку у первой компании-перевозчика на этот большой пакет, отталкиваясь от объёма, или
• он может даже обработать этот заказ с выгодой для себя, поручив пакет заказов своему другу и попросив подковерный кэшбэк.

Не утверждаем, что это происходит везде. Но при этом нет уверенности, что этого не может случиться, поскольку агрегаторы или их менеджеры могут сами решать, что им делать, и управляют огромным потоком денег. Никакого финансового контроля. Решение внутри черного ящика, за которым никто не может наблюдать. Это одна из причин, по которой в некоторых странах считается, что субподрядчики агрегаторов являются их зависимыми работниками и должны получать хотя бы минимальную зарплату. 

Допустим, агрегатор собрал 50 предварительно забронированных маршрутов. Затем он обращается сам, представляя клиентов, а не клиенты напрямую, как это было бы в бизнес-модели маркетплейса, к перевозчикам, которые являются его зарегистрированными партнерами, и просит их принять его цены, не раскрывая им, за какую сумму он предварительно продал их. Агрегатор договаривается с перевозчиками о размере вознаграждения и собственной комиссии без мнения клиентов. Комиссия платформы — это переменная, которая зависит от заранее проданных маршрутов и «необходимости – готовности» перевозчика взять заказ за минимальную цену. 

Может ли рейтинг помочь в оценке качества агрегаторов и торговых площадок?

«Безусловно, для агрегаторов — да, ведь они напрямую влияют на принимаемые решения и даже вложения инвесторов. То есть тот, кто ставит рейтинг, оценивает все решения, принятые агрегаторами. Это прямая логика. А вот рейтинг маркетплейса — это бессмысленная процедура, так как оценивать нужно поставщиков, с которыми клиенты решили работать, а не группу в мессенджере, где они нашли партнера и пришли к соглашению», — говорит Арис Канеллопулос, магистр права из Греции, адвокат

Конкуренция в онлайне

Концепция и сам механизм работы маркетплейса обеспечивает и даже поощряет здоровую конкуренцию. Сервис дает возможность всем сторонам участвовать в рыночных отношениях, а также делиться прибылью честно — выгодно делится поровну между исполнителем и клиентом, ведь, например, водитель сам предлагает тариф, цену и знает, сколько стоит его услуга.

Маркетплейс берет с исполнителя комиссионные, которые изначально оговорены, но это не влияет на цену, озвученную клиенту. Это довольно прозрачная схема, которая не вызывает негатива у пассажира — он уверен, что платит только за услуги трансфера.

На платформах же клиент видит только заранее установленные цены на нужный ему маршрут. Он не видит ни водителя, ни конкретной машины, ни реакции других пассажиров, выбравших его, ни комиссии. А это важная информация для принятия решения, и она не предоставляется агрегатором.

Точно так же перевозчик не знает, о чем платформа договорилась с заказчиком за маршрут, который платформа-агрегатор делегировала ему. Когда поездка закончена, водитель может спросить заказчика, сколько платформа взяла с него, и тогда они оба поймут, что одному недоплатили, а другой — переплатил.

Подводим итог

Агрегатор — это простой бизнес с точки зрения вложений в платформу, но он должен учитывать регулирование для посредников в Интернете в конкретной стране, получение необходимых лицензий и уплату налогов.

Маркетплейсы нельзя рассматривать как цифровых посредников — это, скорее, «рынки по обмену информацией» или, как предлагает Европейский суд и суд Франции, — «информационные сообщества», что сближает их с группами в мессенджерах, которые не вмешиваются в обычные бизнес-процессы — в них лишь обсуждают условия сделки. Единственный минус для правительств в отношении маркетплейсов — это то, что их недостаточно. Маркетплейс сложно построить и еще сложнее сделать рентабельным, так как он работает на очень скромной комиссии от сделок. 

По нашему мнению, государство должно стимулировать создание маркетплейсов, чтобы помочь создать конкурентную экономику, и к 2050 году их количество будет превышать количество агрегаторов.